Die Kennzahlen von Newslettern – Serie Teil 4

Nirgendwo sonst werden die Zahlen ehrlicher zu dir sein, als beim E-Mail-Marketing. Warum? Weil ein Newsletter ein direkter Draht zu deinen Kundinnen und Interessenten ist, über den du sofort eine Rückmeldung erhältst.

Bestenfalls durch hohe Öffnungsraten deiner E-Mails und über stabile Klickzahlen. Schlechtestenfalls über eine hohe Abmelderate.

Das schafft kein anderes Medium so direkt. Wie du als Selbständige den Erfolg oder Misserfolgs deines Newsletters auch ohne eine eigene Marketingabteilung erkennen und die Kennzahlen interpretieren kannst, darum geht es hier.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie über Marketing-Kennzahlen. Hier findest du den ersten Teil.

Kennzahlen von Newsletter-Marketing – das Wichtigste in Kürze
Dieser Artikel verrät dir: ➡️ Welche Zahlen dein Newsletter-Tool dir liefert und welche du selbst im Blick behalten musst. ➡️ Warum die Öffnungsrate weniger verrät, als du denkst. ➡️ Wie du eine Abmeldung einordnen kannst, ohne sie persönlich zu nehmen. ➡️ Welche Kennzahlen dir kein Tool zeigt, die aber oft mehr aussagen als alle Prozentwerte zusammen.

Kennzahlen nur mit Einwilligung erheben

Die Kennzahlen für E-Mail-Marketing, die ich dir hier vorstelle, unterscheide ich nach

1. direkten Kennzahlen, die dir ein E-Mail-Marketing Tool liefert und den
2. indirekten Zahlen bzw. Kennzeichen, die dir zeigen, dass deine Botschaft angekommen ist.

Vorab noch der Hinweis, für die Erhebung der Kennzahlen über ein Newsletter-Tool gilt: nur mit Einwilligung der Empfänger. Achte auf einen transparenten Anmeldeprozess für deinen Newsletter, der darauf hinweist, dass du diese Zahlen erhebst. Und stelle unbedingt in jedem Newsletter einen Abmeldelink bereit. Hier findest du einen Artikel zum Thema Datenschutz im Newsletter-Marketing, wo ich auf diese Themen genauer eingehe.

In meinen Newsletter gelangst du übrigens hier.

Zustellrate: Kommt dein Newsletter überhaupt an?

Die Zustellrate sagt aus, bei wie vielen deiner Empfänger die E-Mail wirklich ins Postfach zugestellt werden konnte, weil die Adresse korrekt war.

Dieser Wert sollte sehr hoch sein, über 95 Prozent. Denn sonst liegt ein Problem mit deinen Datensätzen vor und du schreibst zu viele veraltete und nicht mehr gültige Adressen an. Das gefährdet deine Newsletter-Reputation. Eine zu niedrige Zustellrate bedeutet dringenden Handlungsbedarf!

Der Wert der Zustellrate berechnet sich aus der Anzahl aller E-Mailadressen in deinem Verteiler im Verhältnis zu den Bounce-Meldungen, also E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten.

Öffnungsrate: eine Zahl mit Tücken

Mit der Öffnungsrate wird angegeben, wie viele Personen, die den Newsletter erhalten haben, ihn auch wirklich öffneten. Allerdings lässt sich diese Zahl nur annähernd angeben und sie ist sehr fehleranfällig.

Gemessen wird die Öffnungsrate über ein sogenanntes Zählpixel. Das ist eine winzige Grafik, die ungesehen im Newsletter eingebunden ist. Mit der Öffnung des Newsletters lädt sich die Grafik vom E-Mail-Server zusammen mit den übrigen Inhalten in das Postfach des Empfängers herunter. Und dieses Herunterladen des Zählpixels wird entsprechend als Öffnung gewertet.

Das Problem dabei: viele E-Mail-Clients blockieren aus Spam- und Datenschutzgründen das automatische Herunterladen von Grafiken. Dadurch bleiben Öffnungen unerkannt.

Andersherum werden manche E-Mails beim Empfang aus Sicherheitsgründen automatisiert auf gefährliche Inhalte gescannt, bevor sie im eigentlichen Postfach landen. Dabei wird der Pixel heruntergeladen und als Öffnung gewertet, obwohl die E-Mail gar nicht von Menschenhand geöffnet wurde.

In manchen E-Mail-Programmen gibt es Vorschaufenster, die ebenfalls ein Öffnen der E-Mail vorgeben, weil sie den Pixel laden, der Empfänger hat aber bereits anhand des Betreffs entschieden, die E-Mail in den Papierkorb zu befördern ohne die Vorschau vorher zur Kenntnis zu nehmen.

Du siehst, das mit der Öffnungsrate ist gar nicht so einfach.

Wenn dein Verteiler allerdings relativ stabil ist und nur mäßig wächst oder schrumpft, dann lassen sich anhand der Öffnungsrate dennoch Tendenzen und Muster ablesen und damit Ausreißer nach oben und unten erkennen.

Je höher die Öffnungsrate ist, umso besser kam der Newsletter an. Steigern lässt sie sich unter anderem dadurch, dass ein Newsletter technisch sauber aufgesetzt ist und vor allem durch den Betreff und Preheader. Die passende Kombination der beiden sollte Lust darauf machen, die E-Mail zu öffnen. Wie du gute Betreffzeilen schreibst, kannst du hier nachlesen.

Die Newsletter-Tools unterscheiden in der Regel noch zwischen der Gesamtöffnung, die auch Mehrfachöffnungen einer E-Mail enthält und der uniquen Öffnung pro Empfänger. Diese uniquen Öffnungen im Verhältnis zu deiner Gesamtempfängeranzahl ergeben die Öffnungsrate.

Was eine gute Öffnungsrate ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Am besten sammelt man mit ersten Kampagnen erst mal Erfahrung und generiert darüber Erfahrungswerte. Bestenfalls kann die Öffnungsrate bis zu 50 Prozent und mehr betragen, das ist aber eher selten. Wenn sie dauerhaft deutlich unter 15-20 Prozent sinkt, stimmt etwas nicht.

Klickrate: wenn Neugier zum Handeln verführt

Der Newsletter wurde geöffnet und natürlich enthielt er eine Call-to-Action, z.B. den Link zu einem Angebot von dir oder die Einladung zu einem Webinar. Und der Inhalt war so gut geschrieben, dass deine Leserinnen gar nicht anders können und auf den Link klicken. Sie sind neugierig auf mehr.

Dein E-Mail-System registriert diesen Klick und gibt ihn dir im Report als effektive Klickrate (CTOR) an: in wie vielen der geöffneten E-Mails wurde auf einen Link geklickt? Werte zwischen 10 und 30 Prozent sind normale Durchschnittswerte.

Newsletter-Tools geben die Klickrate (CTR) zudem im Verhältnis zum gesamten Verteiler an, unabhängig davon, welche Empfänger die E-Mail geöffnet haben oder nicht. Dieser Wert fällt deutlich niedriger aus. Hier gelten Werte zwischen zwei und fünf Prozent als normal.

Auch bei der Klickrate kann es zu unsauberen Zahlen kommen, da manche Unternehmen Links in E-Mails automatisiert auf schädliche Inhalte überprüfen lassen. Dann sieht es so aus, als wären Links geklickt worden, es war aber kein Mensch mit einem echten Interesse. Mir ist das in Auswertungen immer wieder aufgefallen und man kann man solche Datensätze gut daran erkennen, dass in der E-Mail wirklich jeder Link geklickt ist und das macht kein Mensch.

Klicks verraten uns zudem, wofür sich Menschen konkret interessieren. Um dieses Wissen nutzbar zu machen, lassen sich Links mit Tags (Schlüsselwörtern) koppeln. Klickt jemand auf den Link, wird der Tag in seinem Datensatz hinterlegt. Damit lassen sich Automationen erstellen oder Segmente im Verteiler, um Inhalte noch passgenauer aussenden zu können. Diese Form der Aktivitäten-Verfolgung gehört natürlich transparent in die Datenschutzerklärung.

Links können auch mit einem externene Analysetool verbunden werden. So lässt sich besser nachverfolgen, wie viele Klicks auf der Website aus einer E-Mail-Kampagne stammen. Die Website-Kennzahlen kannst du übrigens hier nachlesen.

Bounce-Rate: ist dein Verteiler zu alt, ist sie zu hoch

Die Bounce-Rate ist der Gegenspieler zur Zustellrate. Ein Bounce wird vom Newsletter-Tool gemeldet, wenn eine E-Mailadresse nicht erreichbar ist und der Newsletter nicht zugestellt werden konnte. Berechnet wird die Bounce-Rate im Verhältnis zu allen Empfängern, die angeschrieben wurde.

Eine Bounce-Meldung kann unterschiedliche Gründe haben. Manchmal ist ein Postfach einfach nur voll, weil der zur Verfügung stehende Speicherplatz aufgebraucht ist. Wenn die Person ihr Postfach aufräumt, ist die Adresse auch wieder erreichbar. Manchchmal werden Accounts aber gelöscht und sind dauerhaft deaktiviert.

Newsletter-Tools haben in der Regel ein intelligentes Bounce-Management, das die Adressen je nach Fehlermeldung nur kurzzeitig oder langfristig aus dem Versand aussperrt. Denn inaktive Adressen sollten nicht angeschrieben werden.

Eine gute Bouncerate ist eine niedrige, bestenfalls liegt der Wert bei Null. Wenn regelmäßig Bounces gemeldet werden oder die Zahl sogar steigt, ist das der Hinweis auf einen veralteten Verteiler. Es liegen zu viele irrelevante Datensätze darin, die keinen Wert mehr haben. Hier ist aufräumen angesagt.

Abmelderate: wenn eine Beziehung endet

Abmeldungen sind ebenfalls in jedem Newsletter-Report als Wert angegeben. Wie viele Menschen haben sich nach dem Versand abgemeldet? Auch dieser Wert sollte niedrig sein, aber wir werden nicht vermeiden können, dass manchmal die Beziehung zwischen uns und Kundinnen oder Interessenten endet.

Und das ist sogar gut so. Es ist ehrlicher und für deinen Verteiler gesünder, wenn Menschen sich aus ihm abmelden, weil sie kein Interesse mehr an deinen Inhalten haben und deine E-Mails weder öffnen noch lesen.

Daher sind Schwankungen normal und Abmeldungen gehören dazu. Auch wenn sich das komisch anfühlen mag. Die meisten von uns wollen gemocht werden und Soloselbständige erstellen ihre Newsletter meist auch mit viel Liebesmüh und Herzblut. Eine Abmeldung kann sich wie eine Ablehnung der eigenen Person anfühlen. Dann kann ein sachlicher Blick auf das Thema helfen.

Du kannst deinem Abmeldeformular eine freiwillige Abfrage hinzufügen, in der dir die Menschen mitteilen können, warum sie sich abmelden. Und ganz häufig sind es diese beiden Gründe: 1. das Interesse hat sich geändern und 2. die Person erhält insgesamt zu viele Newsletter. Das ist das Leben und kein Grund für Traurigkeit.

Wenn die Zahl der Abmeldungen plötzlich in die Höhe schnellt, solltest du allerdings prüfen, woran das liegt. Schreibst du an den Interessen der Menschen vorbei? Nervst du sie mit zu häufig versandten Newslettern (wobei das sehr zweischneidig ist, aber das ist ein anderes Thema)? Oder hast du dich gewagt, in einem Newsletter Position zu beziehen und das schmeckt nicht jedem? Liegt letzteres vor, dann herzlichen Glückwunsch. Es bleiben die Menschen im Verteiler übrig, die mit dir einer Meinung sind. Gute Ausgangsbedingungen für eine angenehme Zusammenarbeit.

Spam-Markierungen: die rote Karte für deinen Newsletter

Wenn Menschen unseren Newsletter in den Spam-Ordner befördern, erhalten wir auch darüber Kenntnis von unserem Newsletter-Report. Und wir sollten möglichst vermeiden, dass dieser Wert den Bereich von Null verlässt.

Überprüfe daher: sind wirklich nur Menschen in deinem Verteiler, die sich freiwillig dort angemeldet haben? Hast du einfach Adressen aus deiner Kundendatenbank in dein Newslettertool übernommen? Sind Adressen von Menschen, die sich bereits abgemeldet haben, aus Versehen wieder im Verteiler gelandet? Hier braucht es eine saubere Daten-Routine.

Den Spam-Button drücken Menschen nur, wenn sie richtig genervt sind. Und genervt sind sie dann, wenn wir ihnen etwas aufgedrücken, was sie nicht wollen. Das gilt es um jeden Preis zu vermeiden.

Damit haben wir die direkten Kennzahlen geklärt. Kommen wir zu den indirekten Kennzahlen.

Interaktion: Antworten auf deinen Newsletter

Wenn der Inhalt deines Newsletters etwas bei deiner Empfängerin bewegt hat, kann es passieren, dass sie direkt auf Antworten klickt und dir ihre Gedanken dazu mitteilt. Das ist das wirklich Schöne an Newslettern, dass diese direkte Kommunikation so unkompliziert möglich ist.

Und anders als bei der Kommentarfunktion auf Social Media, wird die Antwort gegebenfalls sogar länger und persönlicher, weil außer euch beiden keiner mitliest. (Apropros Social Media, die Kennzahlen für diese Plattformen kannst du hier nachlesen.)

Diese Kennzahl liefert dir kein Newsletter-Tool, aber sie ist der direkteste Beweis, dass deine Botschaft angekommen ist.

Auch die Teilnahme an Umfragen, die du vielleicht über deinen Newsletter verschickst, wäre ein direkter Interaktionsbeweis und der Hinweis, dass dein Thema zu den Interessen deiner Empfänger passt.

Kauf oder Buchung: ein Gruß deines Newsletters auf dem Konto

Ob direkt über einen Link im Newsletter oder nach ein paar Tagen Bedenkzeit über einen Direktzugriff auf deine Angebotsseite: ein Newsletter kann Menschen zum Kauf verleiten.

Du erkennst das dann spätestens an Anfragen über dein Kontaktformular, am Eintrudeln von Bestellungen, Buchungen von Kennenlerngesprächen und letztlich an den steigenenden Umsätzen auf deinem Konto.

Muster erkennen: was sich wiederholt, benötigt deine Aufmerksamkeit

Als Soloselbständige haben wir in der Regel kein tief ausgeklügeltes Tracking-System, dass Menschen auf Schritt und Tritt verfolgt, alle Aktivitäten aufzeichnet und ein detailliertes Profil erstellt. Das ist auch weder notwendig noch ratsam.

Trotzdem lassen sich in der Auswertung der Kennzahlen Muster durch sich wiederholende Aktivitäten erkennen: Menschen, die fast immer öffnen, Themen, die immer wieder geklickt werden, Betreffzeilen, die besonders gute Öffnungszahlen erzielen…

Daraus Rückschlüsse zu ziehen und diese Erkenntnisse immer wieder einfließen zu lassen, hilft uns dabei, unsere Marketing-Aktivitäten stetig zu verbessern. Und dabei, Newsletter zu schreiben, die nicht nur technisch gesehen wirklich ankommen.

Und all diese direkten und indirekten Kennzahlen machen den Newsletter zu einem so ehrlichen Medium: Es gibt kein Verstecken hinter Algorithmen oder Trends, denen man die Schuld zuschieben kann, wenn etwas nicht funktioniert. Wer öffnet, klickt oder geht, das bekommst du unmittelbar zurückgespiegelt. Die Zahlen mögen manchmal unbequem sein, aber sie zeigen dir ehrlich, wo du gerade stehst.

Wie ich meine Newsletter gestalte und was ich darin über Sichtbarkeit und Content Marketing schreibe, das erfährst du, wenn du dich hier flink anmeldest.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie über Marketing-Kennzahlen. Hier findest du die anderen Artikel:

• Teil 1: Fühlst du noch oder analysierst du schon – über das Pro und Contra von Zahlen im Marketing
• Teil 2: Die Kennzahlen von Website und Blog
• Teil 3: Die Kennzahlen von Social Media