Betreff schreiben: 6 Wege, wie dein Newsletter geöffnet wird

Der Betreff eines Newsletters (und einer E-Mail allgemein) ist wie ein Türöffner, der die Leserschaft in deinen Newsletter hereinlässt. Ist er nichtssagend, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Tür missachtet und stattdessen der Löschen-Button gedrückt wird.

Gute Betreffzeilen zu schreiben, ist daher eine essenzielle Kunst, wenn man als Selbständige erfolgreich E-Mail-Marketing betreiben möchte.

Es gibt dabei nicht den einen Weg, wie das gelingt. Stattdessen gibt es verschiedene Möglichkeiten, einen Betreff zu gestalten. Ein paar grundsätzliche Dinge sind aber immer gleich. Diese Grundlagen und sechs Wege, einen Betreff zu schreiben, zeige ich in diesem Artikel.

Damit die Türe aufgeht.

Die Grundlagen

Starten wir mit den Grundlagen. Denn ein Betreff ist mehr als nur formulieren. Was gute Newsletter ausmacht, kannst du auch in diesem Artikel über die 10 Gebote für gutes Newsletter-Marketing erfahren.

Apropos Newsletter,
auch ich versende natürlich regelmäßig Newsletter. Alle 14 Tage kannst du von mir Input zum Thema Sichtbarkeit und Content-Marketing für Expertinnen und Selbständige erhalten. Hier kannst du dich in den Verteiler eintragen.

Der Newsletter-Betreff

Der Betreff einer E-Mail ist vergleichbar mit der Überschrift eines Artikels. Und es ist das, was wir neben dem Absender als erstes in unserem Postfach zu sehen bekommen. Mit dem Betreff entscheidet sich alles: ist das Thema als interessant und relevant erkennbar? Wenn ja, wird die E-Mail geöffnet. Ist der Betreff hingegen nichtssagend… Schade, die E-Mail landet mit großer Sicherheit im virtuellen Papierkorb.

Gerade bei Newslettern, die im Postfach oftmals mit vielen anderen Newslettern um die Aufmerksamkeit konkurrieren müssen, ist der Betreff das Mittel schlechthin und entscheidet maßgeblich mit über den Erfolg oder Misserfolg einer E-Mail-Kampagne.

Natürlich sollten im Verteiler auch vorrangig solche Menschen sein, die bereits ein grundsätzliches Interesse an deinem Thema mitbringen. Das lässt sich über die Wege steuern, wie die Menschen in den Verteiler gelangen. Bereits im Anmeldeprozedere sollte daher klar gemacht werden, welche Themen zu erwarten sind und wie oft du deinen Newsletter verschickst.

Wie lang darf ein Betreff im Newsletter sein?

Im Betreff haben wir nur sehr wenige Zeichen zur Verfügung, die auch wirklich beim Empfänger angezeigt werden. Die Anzahl ist leider nicht einheitlich zu benennen, da es vom jeweiligen Endgerät und E-Mail-Client vorgegeben ist, in dem die Empfänger den Newsletter erhalten.

Das Wichtigste sollte im Betreff aus den ersten maximal 60 bis 70 Gesamtzeichen zu erkennen sein, eher weniger. Auf Mobilgeräten können es auch nur 30 bis 40 Zeichen sein. In der Kürze liegt also die Würze.

Preheader – der kleine Bruder des Betreffs

Je nachdem, in welchem E-Mail-Client ein Newsletter empfangen wird, gibt es zusätzlich zum Betreff noch etwas anderes zu sehen: den Preheader. Das ist eine weitere Textzeile, die ebenfalls mit ausgelesen und in der Vorschau angezeigt wird.
Der Preheader ergänzt den Betreff, er ist keine Wiederholung.

Oft wird hier sogar etwas mehr Text angezeigt, als beim Betreff. Auch das ist nicht einheitlich und vom Endgerät und der genutzten E-Mail-App abhängig. Als Richtwert gelten hier ca. 100 Gesamtzeichen.

Grundsätzlich sollte jeder Betreff auch ohne Preheader funktionieren und so geschrieben sein, dass das Thema auf den Punkt gebracht ist.

Auf keinen Fall sollte im Preheader so etwas stehen wie „Wird dieser Newsletter nicht richtig dargestellt, dann…“ oder „Wenn hier keine Bilder angezeigt werden, dann…“ oder „Zur Browserversion“. Das ist verschenkter Platz!

Bietet dein Newsletter-Tool kein eigenes Eingabefeld für den Preheader, dann füge die Zeile händisch in dein Template ein. Der Text muss ganz oben als allererstes im Inhaltsbereich deines Newsletters stehen.

A/B-Testing: prüfe vorab, was besser ankommt

Eine Verteiler-Liste ist keine homogene Angelegenheit, in der nur Menschen mit den gleichen Vorbedingungen und Interessen sitzen. Man wird daher mit einem Newsletter nie immer alle Menschen abholen. Isso.
Darum schreiben wir Newsletter ja auch regelmäßig, mit wechselnden Themen und immer wieder neuen Blickwinkeln auf unser Thema und Angebot.

Trotzdem kann man schon vorab prüfen, wie ein Betreff bei der Leserschaft ankommen würde. Dazu gibt es das A/B-Testing: in einer Vorrunde wird der Newsletter mit zwei unterschiedlichen Betreff-Zeilen an zwei kleinere Teilgruppen unseres Verteilers verschickt und geprüft, welche der beiden Varianten eine höhere Öffnungsrate erzielt. Steht der Betreff-Gewinner fest, wird an die übrigen Empfänger nur die E-Mail mit dem Betreff verschickt, der die bessere Öffnungsrate erreicht hat.

Überhaupt ist die Öffnungsrate ein guter Indikator dafür, ob dein Newsletter gut ankommt oder nicht. Auch wenn eine schlechte Öffnungsrate nicht zwingend nur mit einem schlechten Betreff einhergeht, so würde ich den Betreff immer als Erstes mit überprüfen, wenn die Newsletter zu wenig Beachtung finden.

Emojis als Eyecatcher im Betreff nutzen

Du hast solche E-Mails bestimmt auch schon in deinem Postfach gehabt, bei denen dir auffällige Ausrufezeichen, lachende Smileys oder vielleicht ein buntes Geschenk-Icon direkt ins Auge gefallen sind. Denn ein besonderer Eyecatcher sind Icons und Emojis im Betreff.

Der von mir genutzte Versanddienstleister CleverReach(*Affiliate-Link) bietet am Eingabefeld von Betreff und Preheader beispielsweise eine eigene Schaltfläche an, um diese Emojis bequem einfügen zu können.

Sparsam und sinnvoll eingesetzt, können solche bildhaften Elemente tatsächlich zu höheren Öffnungsraten führen. Zu übertrieben verwendet, setzen sie deinen Newsletter allerdings einer erhöhten Spam-Gefahr aus. Daher besser Maß halten. Mehr als ein oder maximal zwei Emojis sollten es nicht sein.

Eine weitere Hürde beim Nutzen von Emojis liegt in der Codierung und Kompatibilität mit Endgeräten und Betriebssystemen. Gerade ältere E-Mail-Clients zeigen die Emojis gar nicht an. Bei Kompatibilitätsproblemen erscheinen statt der Emojis kryptische Zeichen oder Fragezeichen. Dieses Problem wird man nie ganz ausschließen können. Möchtest du trotzdem gerne Emojis nutzen, dann beachte folgende zwei Regeln:

1. Nutze bei deinem Newsletter den UTF-8-Standard.
2. Testen, testen, testen!

Newsletter sind in der Regel UTF-8-codiert, weil das Standard ist.
Aber Regel Nr. 2 solltest du beherzigen. Nicht nur beim Einsatz von Emojis, sondern beim Versenden von Newslettern generell. Mache immer einen Testversand und schaue dir deinen Newsletter auf verschiedenen Endgeräten, unterschiedlichen Betriebssystemen und E-Mail-Clients an. Nutze auch die Vorschaumöglichkeiten oder Testfunktionen deines Versanddienstleisters.

Ein umfangreiches Testen der Darstellung ist sicher nicht bei jedem Versand nötig, wenn man immer das gleiche Template für den Versand verwendet und das gründlich getestet wurde. Aber abgesehen von der grafischen Darstellung gehört zum Testen immer dazu: funktionieren alle Links? Wird die Personalisierung korrekt angezeigt? Ist der richtige Absender angegeben? Ist Betreff und Preheader so gewählt, dass das Wichtigste lesbar ist?

Falls du tiefer in das Thema Emojis eintauchen möchtest, findest du hier eine wissenschaftliche Abhandlung über Interpretationsprobleme von Emojis. Das ist natürlich nur für die, die es ganz genau wissen wollen 😉 (<- hier solltest du jetzt ein zwinkerndes Emoji sehen. Wenn dem nicht so ist, dann siehst du stattdessen ein klassisches Kompatibilitätsproblem.)

Den Betreff personalisieren

Mittels entsprechender Platzhalter, die vom Versanddienstleister vorgegeben sind, lässt sich der Betreff auch personalisieren und deine Empfänger direkt mit Namen ansprechen.

Personalisierten Betreffs wird eine höhere Öffnungsrate bescheinigt, von 20 bis 40 Prozent reichen die Angaben. Ich habe es selbst noch nicht so strategisch mit Zahlen nachgehalten.

Ich sehe diesen Effekt auch, finde aber trotzdem, dass es etwas Fingerspitzengefühl braucht, um diesen gewünschten Effekt auszulösen. Denn eine Personalisierung kann auch schnell aufgesetzt wirken. Ich nutze diese Möglichkeit daher nur hin und wieder, wenn sie im Kontext und beim gewählten Betreff wirklich passt.

Was unabdingbar ist, wenn man Personalisierung verwenden möchte: stelle sicher, dass deine Datensätze korrekt und aktuell sind, damit wirklich der richtige Name erscheint.

Die Möglichkeit zu personalisieren, entfällt natürlich, wenn man nur die E-Mailadresse im Anmeldeformular abfragt.

So viel zu den Grundlagen. Kommen wir damit zu den 6 Betreff-Typen.

6 Wege, einen Betreff zu schreiben

Mit den hier vorgestellten sechs Betreff-Typen lassen sich einladende Zeilen formulieren. Du musst sie in deinem Alltag nicht sauber voneinander unterscheiden können, manchmal fließen sie auch ineinander über. Aber sie machen die Intention eines Betreffs deutlich und helfen dabei, unterschiedliche Blickwinkel auf ein Thema einzunehmen.

Abwechselnd im E-Mail-Marketing eingesetzt, erreicht man die Menschen in ihrem jeweils individuellen Entwicklungsprozess.

Diese Betreff-Typen eignen sich vor allem für deinen regelmäßigen Newsletter, der den Zweck verfolgt, das Band zu deinen (potentiellen) Kundinnen nicht einreißen zu lassen und die Verbindung und das Vertrauen in dich und dein Angebot zu stärken. Für spezielle Kampagnen, Erinnerungsserien oder reine Verkaufs-Mails sind sie auch anwendbar, diese stellen aber noch mal eigene Anforderungen, auf die ich hier nicht eingehe.

Typ 1: Der Erkenntnis-Betreff

Dieser Betreff stellt eine Erkenntnis oder persönliche Sichtweise bzw. Erfahrung in den Vordergrund. Hier kannst du die Expertin raushängen lassen, die mit ihrem Wissen glänzt. Und vielleicht einen kleinen Aha-Effekt bei deinen Lesern auslösen, so dass sie mehr wissen möchten.

Beispiele:

“Warum Sichtbarkeit oft nicht am Marketing scheitert”

“Mehr Reichweite bringt nicht automatisch mehr Kunden”

“Instagram: deswegen läuft gerade nichts mehr wie früher”

Typ 2: Der Schmerz-Betreff

Ein Problem wird direkt beim Namen genannt. Kein Ausweichen, kein Um-den-heißen-Brei-Reden. Damit kannst du dein Gegenüber sofort packen, wenn er oder sie sich mit diesem Problem herumschlägt und schon für Lösungen offen ist. Es ist dann eine hohe Identifikation mit dem Thema vorhanden.

Wenn es von der Zeichenzahl her passt, kann man diesen Betreff zum Beispiel mit einer Erkenntnis kombinieren, die schon eine Lösung andeutet. Ansonsten ist auch der Preheader für diesen Part gut geeignet.

Möchte jemand sein Problem lieber noch ein Weilchen verdrängen, wird er die E-Mail vermutlich ignorieren. Aber dann ist er auch noch nicht offen für dein Angebot.

Beispiele:

“Viele Ideen und trotzdem kommst du nicht voran?”

“Nachts wachliegen und ständig grübeln? Was wirklich hilft.”

“Zu wenig Kunden? Woran es bei Coaches wirklich liegt.“

Typ 3: Der Story-Betreff

Dieser Betreff bezieht sich auf eine konkrete Situation oder eine erlebte Geschichte und deutet sie an. Wenn das spannend oder interessant genug erzählt wird, möchte dein Gegenüber gerne wissen, wie es weitergeht.

Hier wird das Prinzip Neugier zur Höchstform gebracht und genutzt. Die Geschichte sollte dann im Newsletter aber auch wirklich erzählt und aufgelöst werden, sonst nutzt sich der Effekt schnell ab.

Der Story-Betreff ist ein schmaler Grat zwischen guter Erzählkunst und marktschreierischem Clickbait.

Beispiele:

“Was ich aus diesem Hate-Kommentar gelernt habe”

“Was diese Kundin getan hat, hat mich wirklich umgehauen”

“Ich habe etwas in meinem Marketing verändert und das ist passiert”

Typ 4: Der Kontrast-Betreff

Zwei Sichtweisen, die sich gegenübergestellt sind. Zum Beispiel eine häufige Erwartungshaltung oder ein Vorurteil, die mit der Realität abgeglichen werden.

Das erzeugt eine gewisse Spannung, vielleicht auch einen kleinen Trigger. Und regt auch zum Nachdenken an.

Beispiele:

„Du willst sichtbar werden und hältst dich gleichzeitig zurück“

“Du weißt, was zu tun ist. Handelst aber nicht.”

“Alle jagen Reichweite. Dabei ist Relevanz viel wichtiger.”

Typ 5: Der Direkte-Nutzen-Betreff

Der Nutzen deiner E-Mail ist im Betreff klar benannt, man weiß sofort, was man erhält, wenn man die E-Mail öffnet. Es bleiben keine Fragen offen.

Jetzt muss der kostbare Inhalt nur noch genau zu den Bedürfnissen deiner Empfängerin passen und die E-Mail ist geöffnet.

Beispiele:

“14 Vorlagen für deine nächsten Instagram-Beiträge”

“Halte dich an diese 6 Schritte und dein Newsletter wird geöffnet”

“Mit diesen 3 Tipps gibt es kein Aufschieben mehr”

Typ 6: Der Dialog-Betreff

Hier wird mittels einer Frage und/oder einer direkten Ansprache der Anschein zum Dialog geweckt. Das wirkt sehr persönlich. Zu oft eingesetzt, wird es aber schnell beliebig. Und man darf sich auch nicht zu viel Resonanz erhoffen, dass wirklich eine Antwort auf das Dialog-Angebot kommt. Führt der Betreff dazu, dass die E-Mail geöffnet wird, hat er seinen Zweck trotzdem erfüllt.

Beispiele:

“VORNAME, kannst du mir sagen, warum alle nach Reichweite jagen?“

“Wartest du auf den perfekten Moment, VORNAME?”

“Was schiebst du gerade vor dir her, VORNAME, obwohl es dringend ist?”

Welchen Betreff soll ich wählen?

Wenn du dich für keine Variante entscheiden kannst, nutze eine Kombination aus den hier vorgestellten Möglichkeiten. Die verschiedenen Typen können nämlich gut miteinander kombiniert werden.

Wenn du einen Schmerz benennst, kannst du auch deine Erkenntnis dazu teilen.
Wenn du eine Geschichte erzählt, kannst du berichten, zu welcher Lösung dich das geführt hat.

Ebenso funktioniert es, den einen Typ im Betreff und einen anderen im Preheader zu verwenden. Aber dann immer darauf achten, dass der Betreff auch für sich alleine stehen kann.

Natürlich gibt es zig andere Möglichkeiten, den Betreff zu gestalten. Das hängt immer auch von der Branche, dem Angebot, der Art und Intention der E-Mail bzw. Kampagne sowie der Zielgruppe ab. Und natürlich auch von dir selbst, deiner Art und wie du selbst dein Marketing bevorzugt umsetzt.

Man kann im Betreff auch mit Druck oder Empörung arbeiten, ähnlich wie bei Hooks auf Social Media. Das ist aber nicht so meine Baustelle.

Auch saisonale Anlässe eignen sich als Aufhänger für den Betreff. Allerdings sollte man abwägen, ob man sich da in das erhöhte Newsletter-Aufkommen einreihen (und noch ein Weihnachtsgruß…) oder lieber die Zeiten davor und danach mit weniger E-Mail-Aufkommen nutzen möchte.

Bist du eher wie ich vom Typ Content-Marketing und legst Wert auf erzählerische oder auch unterhaltende Inhalte, mit denen du deine (potentiellen) Kundinnen weiterhin an dich binden und Vertrauen aufbauen möchtest? Dann bist du mit den hier vorgestellten Wegen gut bedient.

Betreff-Typen variieren, um unterschiedliche Menschen zu erreichen

Meist schleichen sich irgendwann Gewohnheiten ein und wir nutzen automatisch immer wieder ähnliche Formulierungen, die sich als bewährt und sicher anfühlen. Behalte im Hinterkopf, dass die Menschen in deinem Verteiler keine homogene Gruppe sind und an unterschiedlichen Entwicklungspunkten stehen. Variiere daher die Art, deine Betreffzeile zu gestalten und nutze unterschiedliche Blickwinkel.

Das Schöne beim E-Mail-Marketing ist ja: wir schreiben immer und immer wieder Newsletter. Und mit jedem Newsletter trainieren wir auch unsere Fähigkeit, aussagekräftige und einladende Betreffzeilen zu formulieren. Darum ist es auch nicht dramatisch, wenn ein Betreff mal nicht so gut als Türöffner funktioniert hat. Beim nächsten Newsletter haben wir eine neue Chance und können es besser machen.

3 Fragen, die bei der Formulierung des Betreffs helfen

Dein Newsletter-Thema ist geklärt, der Text vielleicht schon geschrieben, aber beim Betreff will dir einfach nichts einfallen, dass in maximal 70 Zeichen passt?
Bei Formulierungsblockaden können dir die folgenden drei Fragen weiterhelfen, um den passenden Einstieg zu finden:

1. Was ist der Schmerz?
Welches konkrete Problem sprichst du mit deinem Newsletter an? Auf welche Hürde oder Stolperfalle willst du hinweisen? Wo tut es deiner Zielgruppe gerade richtig weh?

2. Was ist die Erkenntnis oder die Lösung?
Was bietest du als alternative Sichtweise an? Welche Lösung hast du parat? Welches Learning möchtest du weitergeben?

3. Was ist der Einstieg?
Soll der Betreff mit einer Geschichte, einer Frage oder Aussage starten?

Mit diesen unterschiedlichen Blickwinkeln lässt sich in der Regel ein Zugang zum Thema finden. Und wenn nicht:

beim Formulieren von Betreffzeilen lasse ich mich auch schon mal von KI unterstützen. Nicht um mir das Formulieren abnehmen zu lassen (dafür sind die Ergebnisse meist eh nicht gut genug), sondern um Ideen-Ping-Pong zu spielen und weitere Anregungen zu erhalten. Außerdem hält der Chatbot die vorgegebene Zeichenzahl gut ein.

Im Hin und Her mit dem Chatbot lassen sich Formulierungen gut schärfen. So lange, bis es sitzt. Man darf sich nur nicht zu sehr von der lobhudelnden Art des Chatbots einlullen lassen und muss sich unbedingt auch auf das eigene Textgefühl verlassen.

Wenn du keine Lust auf KI hast, hilft auch ein Tool wie zeichenzaehlen.de. Zwar nicht beim Formulieren, aber um in der gewünschten Länge zu bleiben.

Das Wichtigste zum Schluss

Bitte nicht vergessen: der Betreff ist nur der Türöffner. Der Text dahinter muss genauso stimmig und gehaltvoll sein, sonst nützt auf Dauer auch der beste Türöffner nichts.

Wenn deine Empfänger wiederholt von den Inhalten, die auf den Betreff folgen, enttäuscht sind, weil mehr versprochen als geliefert wurde, dann werden sie vermutlich nicht nur den Löschen-, sondern eher den Abmelde-Button klicken.
Denn den hast du ganz sicher in deinem Newsletter eingefügt. Oder?!

Ich hoffe, der Überblick konnte dir gute Anregungen geben. Schreibe mir gerne in den Kommentaren, was dein Lieblings-Betreff-Typ ist. Gerne auch mit Beispielen, damit wir alle voneinander lernen können.

 

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