Was ist Content Marketing?

Wie es das Wort schon sagt, stehen beim Content Marketing die Inhalte im Fokus. Natürlich funktioniert Marketing und Werbung immer über Inhalte, könnte man jetzt einwenden. Und ja, es braucht bei jeder werblichen Form eine Botschaft.

Beim Content Marketing geht es aber weniger um die werbliche Botschaft, sondern um Inhalte, die für sich stehen. Sie können informativ sein, erklärend oder auch unterhaltend und sie stehen direkt oder indirekt mit dem Angebot des Urhebers in Verbindung bzw. leiten zu ihm über. Im Inhalt selbst tritt die werbliche Intention in der Regel in den Hintergrund.

Content Marketing ist eine Form von Pull-Marketing und zielt auf einen freiwilligen Konsum durch potentielle Kundinnen und Interessenten ab.

Die Kanäle und Formate für Content Marketing sind breit aufgestellt: vom Blog über Newsletter hin zu E-Books oder Social Media Content ist vieles möglich.

Charmant für diejenigen, die sich mit dem Verkaufen eher schwer tun: Content Marketing fühlt sich nach Verkaufen ohne zu verkaufen an. Man spricht und schreibt einfach über das, was an Themen sowieso in einem brennt. Wenn du mehr über Content Marketing erfahren möchtest und wie es im Zusammenhang mit Marketing und Werbung steht, dann lies jetzt weiter.

Content Marketing – das Wichtigste in Kürze

➡️ Content Marketing setzt auf hochwertige, informative oder unterhaltende Inhalte, die Expertise zeigen, Vertrauen aufbauen und Kunden gewinnen. ➡️ Es ist ein Pull-Marketing-Prinzip: Inhalte werden freiwillig konsumiert – anders als klassische Werbung, die ungefragt aufgedrängt wird. ➡️ Typische Formate und Kanäle sind Blog, Newsletter, Social Media, Podcast, Video und E-Books. ➡️ Die wichtigsten Ziele: Reichweite aufbauen, Image stärken, Neukunden gewinnen und Bestandskunden binden. ➡️ Jeder Content braucht eine klare Absicht und einen Call-to-Action (CTA), der den nächsten Schritt vorgibt. ➡️ Content Marketing ist kein Sprint, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Dranbleiben ist das wichtigste Prinzip. Gezielte, zeitlich begrenzte Kampagnen können kurzfristige Ziele pushen.

Werbung, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Content Marketing

Bevor wir uns dem Content Marketing zuwenden, möchte ich kurz ein paar Begriffe klären, die im Alltag gerne synonym und wild durcheinander gemischt genutzt werden. Neben einer fachlichen Abgrenzung geht es mir darum, die einzelnen Bereiche dahingehend zu definieren, wie sie Selbständigen und Solopreneurinnen dienlich sein können und was das Reizvolle von Content Marketing ausmacht.

Werbung

Werbung ist noch vor Marketing die ältere Form der beiden, wie Menschen bzw. Unternehmen versuchen, auf sich und ihre Produkte oder Leistungen aufmerksam zu machen oder ihr Image zu steigern. Im Mittelalter gab es die Marktschreier, die die Waren anpriesen und in den Ruinen von Pompeji zeugen Funde davon, das bereits damals Werbetafeln im Einsatz waren. Mehr über die Geschichte von Werbung gibt es hier in der Wikipedia zu lesen.

Mit Werbung ist hier gemeint die klassische Werbung über Anzeigen, Flyer, Plakate, Radio- und TV-Spots, aber auch Internetwerbung über Banner oder nervige PopUps. Werbung kennt und erkennt meistens jeder. Für Werbung wird in der Regel Geld für eine Präsentationsfläche bezahlt: die Seite in der Zeitung, die Plakatwand in der Stadt, der Link in den Google-Ergebnissen usw.

Werbung wird uns überall und allerorten aufgezwängt. Man kann sich ihr kaum entziehen. Rechtlich vorgegeben ist, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein muss. Der werbliche Charakter darf nicht verschwiegen werden. Und es gibt klare Einschränkungen, z.B. Werbeverbote für Tabak oder auch für Heilsversprechen bei medizinischen Angeboten.

Werbung kann unterhaltsam sein. Und sie wirkt vor allem über Wiederholung. Wer hat nicht den ein oder anderen Werbeslogan oder eine Melodie im Ohr, wenn er an die Werbung aus seiner Kindheit zurückdenkt.

Werbung ist in der Regel teuer und sollte strategisch klug eingesetzt werden, um nicht sinnlos viel Geld zu verbrennen. Sie kann sich innerhalb eines Marketingmix durchaus lohnen, geht oft genug aber auch mit hohen Streuverlusten einher.

Marketing

Marketing ist eine der Werbung übergeordnete Strategie bzw. Unternehmenshaltung, die den Prozess orchestriert, ein Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten, um darüber den Absatz zu erhöhen. Die Bedürfnisse der Zielgruppen und Kunden sowie sich ggf. wandelnde Bedürfnisse stehen dabei im Mittelpunkt der Beobachtung, um rechtzeitig reagieren und Anpassungen vornehmen zu können.

Um die vom Marketingmanagement definierten Ziele zu erreichen, werden Marketingstrategien entwickelt und mittels der vier P-Instrumente – Product, Price, Place und Promotion – umgesetzt. Größere Unternehmen beschäftigen eine ganze Marketingabteilung mit diesen Themen und Prozessen. Auch als Solopreneure sollten wir die grundlegenden Themen von Marketing verstehen. Daher hier die vier Instrumente kurz erläutert:

Product – Produktpolitik
Meint das Produkt bzw. die Dienstleistung: wie ist es gestaltet? Welches Kundenbedürfnis wird damit erfüllt? Und welches Alleinstellungsmerkmal hat dein Produkt im Gegensatz zum Wettbewerb? Das sind Fragen, die wir auch als Soloselbständige beantworten können sollten.

Price – Preispolitik
Welchen Preis gibst du deinem Produkt oder deiner Dienstleistung? Hier spielen unterschiedliche Sichtweisen eine Rolle, die über eine rein mathematische Kalkulation hinausgehen. Was brauchst du, um von deinem Angebot leben zu können? Was sind deine Kunden bereit zu zahlen? Soll es Rabattmöglichkeiten geben? Möchtest du lieber Highprice mit exzellenter Qualität anbieten oder den Niedrigpreissektor bedienen? Und letztlich auch, welchen Preis bist du aktuell in der Lage zu halten, ohne dass dein Nervensystem außer Rand und Band gerät und du den Preis souverän, ohne Schnappatmung, nennen kannst? Das darfst du regelmäßig mit dir nachverhandeln.

Place – Distributionspolitik
Wo soll dein Produkt/Dienstleistung verkauft werden bzw. wo ist deine Zielgruppe zu finden? Bei Place geht es um den Vertrieb und darum, dort präsent zu sein, wo sich deine Kunden aufhalten oder wo sie dein Produkt/Dienstleistung erwarten würden: offline über die Ladentheke, in einer Praxis oder online über Verkaufsplattformen?

Promotion – Kommunikationspolitik
Mit Promotion ist gemeint, wie du auf dein Angebot aufmerksam machst und vermutlich das Instrument, das von den meisten mit “Marketing machen” gleichgesetzt wird. Dazu gehört die Wahl deiner Kanäle, der Stil deiner Kommunikation und das Festlegen der Inhalte. Zur Promotion gehören als Teilbereiche sowohl klassische Werbung, Content Marketing und auch der nächste Punkt, die Öffentlichkeitsarbeit.

Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit hat in Unternehmen verschiedene Funktionen, wird aber im Allgemeinen vor allem mit Imagearbeit übersetzt: das Ziel, ein positives Bild des Unternehmens im Außen zu schaffen. Vermittelt werden z.B. Gründe für die eigene Existenzberechtigung und Sinnhaftigkeit eines Unternehmens. Auch in Krisenfällen ist die Öffentlichkeitsarbeit unabdingbar, um Diskussionen und Debatten im besten Fall in die gewünschte Richtung zu beeinflussen und möglichst Schaden von einem Unternehmen abzuwenden.

Während sich Werbung und Marketing vor allem an Konsumenten und potentielle Kunden richtet, wendet sich die Öffentlichkeitsarbeit an eine allgemeine, heterogene Öffentlichkeit. Ein Bereich der Öffentlichkeitsarbeit ist die Pressearbeit. Und genau damit setze auch ich sie hier in Bezug auf Selbständige gleich. Pressearbeit ist ein vielversprechender Kommunikationsweg, um die eigene Bekanntheit zu erhöhen und die eigene Expertise von außen verifizieren zu lassen. Sie lohnt sich vor allem für Expertinnen, die ein klar benanntes Spezialgebiet bedienen und als “Fachfrau für…” gelten.

Und damit sind wir beim letzten Begriff angelangt, um den es hier vorrangig gehen soll: Content Marketing.

Content Marketing

Content Marketing ist ein Marketing, das über hochwertige Inhalte funktioniert. Der Inhalt (= Content) steht also im Fokus. Diese Inhalte können sowohl informativ als auch unterhaltend sein. Der Zweck dahinter ist es, Expertise zu zeigen, Vertrauen aufzubauen und Neukunden zu gewinnen sowie Bestandskunden zu halten.

Content Marketing stellt dabei den Überbegriff dar, unter dem sich viele andere Marketingmaßnahmen wiederfinden lassen. So können E-Mail-Marketing ebenso wie Social Media Marketing als auch ein Blog und SEO alles einzelne Bausteine von Content Marketing sein.

Für Selbständige eignet sich Content Marketing sehr gut. Denn in der Regel lieben wir, was wir tun und sind ganz im Thema. Content-Ideen zu finden und zu erstellen ist also kein Hexenwerk. Alles, was uns im Businessalltag begegnet, der Austausch mit Kundinnen, die Projekte, die wir machen, die Themen, die wir mit Kolleginnen besprechen… alles lässt sich zu Content und in spannende Erzählungen verwandeln. Die Bandbreite an möglichen Kanälen macht es zudem leicht, geeigneten zu wählen und miteinander zu kombinieren.

Content Marketing setzt darauf, von Interessenten und Kundinnen aktiv aufgesucht und konsumiert zu werden. Wird also nicht, wie im Falle von Werbung, zwangsweise aufgedrängt. Was uns zu einem weiteren Marketing-Prinzip führt: dem Push- und Pull-Marketing.

Push- und Pull-Marketing

Im Marketing werden zwei Bewegungsrichtungen unterschieden: Push und Pull. Während mit Push-Marketing all jene Maßnahmen beschrieben werden, die anderen ungefragt übergestülpt bzw. aufgedrückt werden, beruht das Pull-Marketing auf freiwilligem Konsum von Inhalten (Pull = Ziehen, im Sinne von angezogen werden). Hier zwei Beispiele:

TV-Werbung entspricht dem Push-Prinzip. Sie wird ungefragt mitten im Film eingeblendet und unterbricht diesen, um die eigene Botschaft über ein neues Produkt aufzudrängen.

Suchmaschinenoptimierung wäre ein Pull-Prinzip: die eigene Website wird, z.B. mit entsprechenden Blogartikeln, so optimiert, dass Menschen, die nach genau diesem Thema suchen, die Artikel ausgespielt bekommen und so auf den Anbieter hinter dem Artikel aufmerksam werden. Content Marketing ist dem Pull-Prinzip zugeordnet.

Pull-Marketing erfährt in der Regel eine deutlich höhere Akzeptanz bei Kunden und Interessenten, hat aber den Nachteil, dass es seine Wirkung deutlich langsamer entfaltet. Push-Marketing wird hingegen oft als störend empfunden. Trotzdem lassen sich insbesondere neue Produkte schneller und besser mit Push-Marketing bekannt machen. Beide Formen haben also ihre Berechtigung. Mir selbst sagt das Pull-Prinzip, und daher auch Content Marketing, mehr zu.

Zwei weitere Begriffe beschreiben synonym diese beiden Bewegungsrichtungen: Outbound-Marketing (Push) und Inbound-Marketing (Pull).

Die Ziele von Content Marketing

Bei der Contenterstellung solltest du dir bewusst machen, welche Absicht hinter dem jeweiligen Inhalt steht, welches Ziel du damit erreichen möchtest. Meistens steht eines dieser drei Ziele im Vordergrund: Bindung/Vertrauen erhöhen, Reichweite aufbauen oder Verkaufen.

Auch folgende Aspekte können für die Zielfestlegung eine Rolle spielen.

Aufklärungsarbeit betreiben: Nicht jeder potentielle Kunde ist sich bewusst darüber, dass er ein Problem hat oder kann sein Unbehagen bereits in Worte fassen. Indem du Probleme beschreibst, ihre Merkmale, typische Anzeichen und Symptome, können sich Menschen darin wiedererkennen und sich darüber bewusst werden. Der erste Schritt, dass sie sich früher oder später auf die Suche nach einer Lösung machen werden. Und dann bist du mit deinem Angebot bereits in ihrem Gedächtnis platziert.

Deine Lösung/Angebot präsentieren: Anders als bei klassischer Werbung geht es hier nicht darum zu sagen “Kauf mein Angebot”. Stattdessen zeigst du Testimonials und Erfolgsgeschichten, wie du oder deine Kundinnen mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung ihre Probleme gelöst haben. Oder du schreibst und sprichst über die Schmerzpunkte, für die dein Produkt die Lösung ist. Zeige Transformationsprozesse, die Erleichterung, wenn ein Problem gemeistert wurde.

Dein Image aufbauen: Du bist die “Fachfrau für…” und das sollte jeder sehen können. Daher sprichst du über deine fachlichen Themen, lieferst Tipps und Anleitungen. Sprichst über Branchenentwicklungen und sagst deine Meinung zu aktuellen Trends und Themen deiner Branche, egal ob du ihnen zustimmst oder sie begründet ablehnst. Du darfst in deinem Content Haltung zeigen und deine Werte vertreten. Nur so entsteht Resonanz mit den richtigen Menschen, die deine Herangehensweise schätzen und genau deswegen zu dir kommen möchten.

Neukunden gewinnen: Menschen, denen du noch unbekannt bist, wirst du anders ansprechen, als jene, die dich bereits kennen. Je nach Kanal kannst du also überlegen, wie du Neukunden am besten erreichen kannst.

Bestandskunden binden: Hierzu zählen beispielsweise exklusive Inhalte für Bestandskunden oder Menschen, die schon näher in deinen Orbit gekommen sind. Bei diesen Inhalten musst du vielleicht nicht mehr alles bis ins kleinste Detail erklären, sondern kannst ggf. schon ein bisschen Wissen voraussetzen und tiefer in Themen einsteigen.

Reichweite steigern: Deine Website soll mehr Traffic erhalten? Deinem Social Media Accounte täten neue Follower gut? Dann gestalte Inhalte, die vor allem auf Reichweitenaufbau abzielen.

Hier findest du das Thema Content-Ziele speziell für Instagram.

Welche Formate und Kanäle nutzt man im Content Marketing?

Kurz gesagt, alle Formate, die uns zur Verfügung stehen: Texte, Bilder, Videos und Audios. Zu Beginn wird man nicht alles auf einmal nutzen. In der Regel startet man mit dem Format, was einem am leichtesten fällt.

Wer gerne schreibt, kann zum Beispiel mit einem Blog starten und Artikel schreiben.
Visuell und grafisch begabte Menschen werden vielleicht viel mit Grafiken und Bildern arbeiten wollen. Und wer keine Scheu vor Kamera und Mikrofon hat und auch vor Videoschnitt und Audiobearbeitung nicht zurückschreckt, ist mit einem Videokanal oder Podcast gut bedient.

Hier ein paar Anregungen, wie die einzelnen Formate genutzt werden können.

Die Formate

Texte
Blogartikel, Newsletter, Whitepaper und E-Books, Textbeiträge auf Social Media (z.B. LinkedIn, Instagram, Facebook, Threads, Pinterest…), Case Studies und Projektberichte, Flyer, Buch…

Bilder
Infografiken, Fotografien, Bildergalerien, Foto-Storys…

Videos
Kurzvideos für Social Media, Interviews, Anleitungen und Tutorials, Webinare, Live-Streams, Image-Film, Produktpräsentationen…

Audios
Podcast, Sprachnachrichten

Die Kanäle

Entsprechend der Format-Bandbreite stehen für Content Marketing auch viele unterschiedliche Kanäle zur Verfügung. Dabei ist Content Marketing auch crossmedial einsetzbar und muss nicht ausschließlich auf Online-Medien beschränkt werden.

Es ist gut, eine (wie ich es nenne) Content-Basis zu haben. Ein Kanal, der vorrangig bespielt wird und aus dessen Content weitere Inhalte für andere Kanäle abgeleitet werden können. Eine solche Content-Basis kann z.B. ein Blog sein, ein Podcast oder Videokanal.

Zu den möglichen Kanälen gehören z.B.

• Newsletter
• Blog/Website,
• Podcast
• Videokanal
• Social Media
• Printmedien wie Buch oder Flyer
• Messenger-Dienste

Damit die Inhalte auf den Kanälen gefunden werden können, müssen die jeweiligen Spielregeln der Plattformen und Grundlagen von SEO und mittlerweile auch GEO berücksichtigt werden. Da man sich ohne Marketingabteilung als Selbständige schlecht in alle Kanäle tief einarbeiten kann, beschränkt man sich auf diejenigen, die einem selbst liegen und auf denen auch die Zielgruppe zu finden ist. Alternativ kann man auch eine Agentur mit der Umsetzung beauftragen, um den Radius zu vergrößern.

Einen meiner Kanäle hast du hier bereits über diesen Artikel gefunden, meinen Blog. Und hier findest du einen zweiten Kanal von mir: meinen Newsletter.

Content Marketing umsetzen

Vier Schritte sind es, die aufeinander aufbauen, um Content Marketing umzusetzen: die Basis schaffen, Ziele, Kanäle und Inhalte festlegen, Content erstellen und auspielen, Erfolgskontrolle.

Schritt 1: Die Basis für Content Marketing aufbauen

Die Basis für Content Marketing ist ein gutes Verständnis von deiner Zielgruppe, über ihre Wünsche, Probleme und Schmerzpunkte. Dazu kann vorab eine Marktrecherche hilfreich sein. Ebenso eine Keyword-Recherche, um zu wissen, welche Worte und Suchbegriffe deine Zielgruppe nutzt. Oft genug sind wir nämlich im Expertenmodus gefangen und kommunizieren über Themen komplett anders, als Laien es tun. Es gilt, die Menschen in ihrer eigenen Sprache abzuholen und darüber eine Resonanz zu dir und deinem Content und damit Angebot herzustellen.

Dazu braucht es natürlich als weitere Basis auch ein passendes Angebot, das deiner Zielgruppe weiterhelfen kann. Sei dir bewusst darüber, was dein Angebot so besonders macht und wie es sich von anderen Anbietern unterscheidet.

Schritt 2: Ziele, Kanäle und Inhalte festlegen

Lege im nächsten Schritt die Ziele fest: was möchtest du mit deinem Content erreichen (Reichweite, Vertrauen aufbauen, Absatz erhöhen…)? Welcher Content würde sich dafür besonders gut eignen? Plane die Themen und Formate und lege die Kanäle fest, über die sie rausgehen sollen. Halte alles in einem Redaktionsplan fest, um den Überblick zu bewahren.

Schritt 3: Content erstellen und ausspielen

Nun wird der Content erstellt und anschließend ausgespielt. Dabei wird immer eine Handlungsaufforderung mit eingebunden, die Call-to-Action, kurz CTA. Damit wird der nächste logische Schritt vorbereitet, den dein interessierter Content-Konsument gehen soll.

Eine CTA wäre zum Beispiel das Abonnieren deines Newsletters, das Herunterladen eines E-Books, das Buchen eines Kennenlerngesprächs oder deinem Social Media Account zu folgen und (vor allem bei bereits aufgewärmten Kontakten) durchaus auch der direkte Hinweis zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung.

Ich mache dir das mit der CTA gleich mal vor. Denn ich weiß, wie herausfordernd das mit dem Content Marketing sein kann. Daher biete ich den Sichtbarkeits-Check-up an, um mit dir dein Marketing zu sortieren und die nächsten Schritte festzulegen. Schau mal hier entlang:

Schritt 4: Erfolgskontrolle

Deine Inhalte werden regelmäßig ausgespielt, die CTAs sind gesetzt. Nun geht es zum Schluss noch darum, die Reaktionen auf deine Aktivitäten zu messen und anschließend auszuwerten. Leite Erkenntnisse ab, was gut funktioniert hat und was du zukünftig besser und anders machen darfst.

Content Marketing zwischen Kampagne und Kontinutität

Bei der Erstellung von Content solltest du einerseits auf wiederkehrende Formate setzen, die das wichtige Element der Kontinutität bedienen und bei deinen Followern eine Erwartungshaltung auf deinen Content fördern. Dazu eignen sich z.B. ein regelmäßiger Newsletter oder feste Zeiten für Podcastfolgen. Denn Content Marketing ist ein ongoing process.

Darüber hinaus kannst du Kampagnen zu bestimmten Themen starten, die zeitlich befristet laufen. Eine E-Mail-Serie als Adventskalender wäre zum Beispiel so eine Kampagne oder der Launch eines neuen Angebotes.

Das wichtigste Prinzip von Content Marketing bleibt aber: dranbleiben.

Und jetzt zu dir: konntest du aus dem Artikel etwas für dich mitnehmen oder hast du schon Erfahrung mit Content Marketing gesammelt? Lass mich gerne in den Kommentaren daran teilhaben.