Fühlst du noch oder analysierst du schon? – Das Pro und Contra von Zahlen im Marketing – Teil 1

Bereits hier schrieb ich von den unterschiedlichen Herangehensweisen des intuitiven und strategischen Marketings. Das intuitive Marketing entsteht aus dem Moment und einem inneren Impuls heraus. Das strategische Marketing stützt sich auf Zahlen und eine geplante Vorgehensweise. Beides hat seine Berechtigung.

Gerade zu Beginn einer Selbständigkeit beginnt man oft mit intuitivem Marketing. Das hängt vor allem mit einer fehlenden, klar ausformulierten Positionierung zusammen. Über spontane Ideen und Impulse und ihre Umsetzung nähert man sich der eigenen Positionierung an, probiert aus, schärft nach und findet so nach und nach zu einem stimmigen und klaren Ausdruck. Diese intuitive Herangehensweise bietet sich vor allem für Personal Brands an. Die Botschaft muss von Innen heraus verkörpert werden können. Inhalte müssen gefühlt und mit dem eigenen Selbstbild im Einklang sein, sonst wirkt es aufgesetzt und sie verfehlen auf Dauer ihre Wirkung. 

Anders ist es in Unternehmen. Hier wird meist von Anfang an mehr auf eine strategische Vorgehensweise gesetzt. Dabei spielen Zahlen eine größere Rolle. Strategien werden aufgesetzt, getestet und anschließend zeitnah ausgewertet oder bereits währenddessen gegengesteuert, wenn die Zahlen ein benötigtes Umdenken signalisieren. Entsprechendes Marketing-Personal ist damit betraut und die Kapazitäten dafür sind bereitgestellt.
Das lässt sich im Dasein als Soloselbständige natürlich nicht in gleichem Umfang bewerkstelligen. Es sei denn, man hat bereits entsprechende Umsätze und leistet sich eine Agentur oder Freelancer, um diese Aufgaben auszulagern.

Aber kommen wir als Selbständige im Marketing so ganz ohne Zahlen aus? Auf Dauer sicher nicht. Daher lade ich dich hier in die Welt der Marketing-Zahlen ein.

Warum helfen uns Kennzahlen im Marketing?

Der Vorteil von Zahlen ist: wir verschleudern nicht unnötig viel Energie in Maßnahmen, die nicht zielführend sind. Oder wir können klar erkennen, wo es noch nicht wie gewünscht läuft und nachjustieren. 

Du möchtest beispielsweise gerne weiter Reels auf Instagram machen, weil dir das Format Freude bereitet, aber die Views bleiben schlecht? Dann kannst du an den Reel-Inhalten weiter feilen, bis die Zahlen hochgehen und mehr von dem machen, was gut ankommt. 

Andersherum, vielleicht macht dir Social Media eigentlich gar keinen Spaß und irgendwie hat es dir auch noch nie einen Kunden gebracht? Der Blick in die Zahlen unterstreicht die aktuelle Vergeblichkeit deiner Bemühungen, daher kannst du diesen Kanal mit einem erleichterten Seufzen auch einfach ad acta legen und dir etwas Neues einfallen lassen.

Welche Marketingmaßnahmen lassen sich messen?

Marketing ist ein weitläufiger Begriff und umfasst sehr viele Maßnahmen und Möglichkeiten, auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Hier eine unvollständige Auflistung:

Online-Marketing
Website, SEO, Bloggen, E-Mail-Marketing, Social Media, Podcasts, Suchmaschinen-/Social-Media-Ads, Video-Kanal, Messenger Marketing, Webinare…

Offline-Marketing und direkter Kontakt
Flyer, Buch, Werbeanzeigen, Pressearbeit/-mitteilungen, Teilnahme an Veranstaltungen/Messen, Vorträge, direkte Ansprache z.B. über Telefonakquise, Werbepost, Sponsoring…

Anhand der Auflistung wird schon deutlich, dass sich nicht alles auf die gleiche Art und Weise in Zahlen messen und auswerten lässt. Jede Disziplin hat ihre eigenen Kennzahlen, manche lassen sich kaum messen. Daher darf man sich mit jeder Methode im Detail auseinandersetzen, auch in Bezug auf die Kennzahlen. 

Return on Invest

Eine Kennzahl, die übergeordnet für alle Marketingmaßnahmen gilt, ist der Return on Invest (ROI). Wie viel muss ich investieren (zeitlich, finanziell) und was erhalte ich dafür an Ergebnissen zurück (Kunden, Verkäufe). 

Wenn ich in der Woche zehn Stunden in die Erstellung für Social Media Content investiere und darüber aber nur einen Kunden im Monat generiere, dann ist das ein ganz schön hoher Aufwand.

Allerdings darf man auch nicht zu voreilig sein. Vertrauensaufbau dauert. Viele Marketingmaßnahmen, insbesondere des Content Marketings müssen langfristig gedacht werden, ihre Früchte lassen sich nicht sofort ernten. Klassisch wäre hier zum Beispiel das Bloggen zu nennen. Wenngleich ein Artikel auch mal von heute auf morgen durch die Decke gehen kann, so dauert es in der Regel mehrere Monate, manchmal noch länger, bis ein Blog den ersten Kunden bringt. Erst muss ein Grundstock an Artikeln aufgebaut und die Relevanz der Website bewiesen werden, bevor etwas zurückkommt. Auf Social Media dauert der Vertrauensaufbau unter Umständen noch länger, da die Kontaktpunkte zum Content viel kürzer andauern und es für den Vertrauensaufbau viele Kontaktpunkte und damit eine Konsistenz des Themas und Regelmäßigkeit bei der Content-Ausspielung benötigt.

Dennoch, wenn ein Anruf bei einem potentiellen Kunden sofort zu einem Auftrag führt, nach 100 Reels aber immer noch niemand über Instagram etwas bei dir gebucht hat, dann ist klar, worauf du deinen Fokus erst einmal legen solltest. 

Wenn du bei der Wahl deiner Kanäle gerade nicht durchblickst oder unsicher bist, was sich für dich lohnt, dann schau mal hier vorbei:

Wie kannst du als Selbständige den Erfolg deines Marketings messen?

Vorneweg, mache es dir mit dem Messen nicht zu kompliziert. Es ist gut, wenn man einen gewissen Überblick hat, es bringt aber auch nichts, Stunden in die Analyse zu stecken. Eine zu hohe Komplexität und Datenfülle lähmt eher, als dass sie eine Entscheidungsgrundlage liefert. 

Dennoch solltest du für jeden Kanal, den du nutzen möchtest und jede Marketingkampagne klar definiert haben, welches konkrete Ziel du damit erreichen möchtest und wie du das nachhalten kannst, ob du es erreichst. Und dir dafür ein Grundverständnis für die Kennzahlen des jeweiligen Mediums erarbeitet haben. 

Daneben kannst du folgende Dinge leicht umsetzen und in deine Prozesse aufnehmen:

Frage deine Kunden

Mache es dir zur Angewohnheit, neue Kunden immer danach zu fragen, wie sie auf dich aufmerksam geworden sind. So hast du einen sofortigen Überblick darüber, welcher deiner Kanäle funktioniert und welcher nicht. Eine entsprechende (optionale) Abfrage kannst du z.B. in einem Kontakt- oder Bestellformular unterbringen, in einem Kennenlerngespräch abfragen oder wenn die Kunden einen Fragebogen beim Erstbesuch ausfüllen müssen. 

Regelmäßige Analyse

Prüfe einmal im Monat bei deinen wichtigsten Kanälen die Kennzahlen und notiere sie dir. So kannst du langfristige Entwicklungen erkennen und nachsteuern. Je nach Kanal ist natürlich auch ein anderer Turnus möglich. Ich prüfe z.B. spätestens vor dem nächsten Newsletter-Versand die Zahlen des letzten Newsletters und nehme Erkenntnisse daraus mit in den nächsten Versand. Grundsätzlich gilt: halte es einfach, aber aussagekräftig. 

Engmaschige Kontrollen bei hohen Investments

Bei Marketing-Kampagnen mit einem hohen Investment, wie Werbeanzeigen auf Social Media oder in Google, prüfe engmaschig. Generell würde ich Werbeanzeigen erst ab dem Moment empfehlen, wenn die Positionierung schon sehr klar steht und deine Angebote genügend getestet wurden und sich auch ohne Werbeschaltung bereits verkauft haben und deine Prozesse gefestigt sind. Also dann, wenn eine Skalierung der nächste logische Schritt auf der Reise als Unternehmerin ist. Ansonsten kann man hier sehr schnell, sehr viel Geld verbrennen. 

Was du nicht machen solltest: jedes Mal, wenn du den Veröffentlichen-Button gedrückt hast, alle paar Minuten hektisch zum Handy greifen und prüfen, ob sich an den Zahlen schon etwas getan hat. Damit machst du dich nur selbst verrückt. 

Datenschutz und Vertrauen

Zahlen haben immer auch eine ethische und datenschutzrechtliche Dimension. Wie detailliert möchte ich einzelne Menschen und ihre Aktivitäten verfolgen, um ihre Customer Journey, also die Reise vom Erstkontakt bis zum Kauf, möglichst genau nachzeichnen zu können?

Technisch gesehen ist vieles möglich und wird auch, vor allem von großen Konzernen, genutzt. Wer beispielsweise mit seinem Google Account im Browser angemeldet ist, liefert seine Daten über die eigene Reise durchs Internet frei Haus direkt an Google. So kann Google seine Dienste immer besser personalisieren und Dienste passgenau anbieten. Gleichzeitig errichtet das Unternehmen so aber auch ein Daten-Monopol und weiß sehr genau, vielleicht schon zu genau über uns Bescheid.

Als Selbständige haben wir nicht die Ressourcen, um einen riesigen Tracking-Apparat aufzubauen. Und das ist weder nötig noch ratsam. 

In Deutschland und Europa gilt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Tracking, also das Nachverfolgen von Aktivitäten einzelner Personen und der Aufbau eines Personenprofils, ist nur mit Einwilligung erlaubt. Ein Website-Tracking beispielsweise darf erst dann vorgenommen werden, wenn diese Einwilligung erfolgt ist. Die wird standardmäßig über den Cookie-Banner eingeholt oder eben auch verwehrt. 

Wenn du daran interessiert bist, Vertrauen in dich und dein Angebot aufzubauen, tust du gut daran, dich an diese Regeln zu halten und transparent zu kommunizieren, welche Zahlen und Daten du erheben möchtest und zu welchem Zweck. Es ist ok, Zahlen zu erheben. Aber eben nur, wenn es transparent und nach geltendem Gesetz geschieht. 

Zahlen und Intuition Hand in Hand

Wie bereits erwähnt, nicht alles im Marketing wird sich ganz exakt auch in Zahlen abbilden lassen. Wie will man messen, ob eine Botschaft im Herzen eines anderen Menschen angekommen ist? Wie oft musste dieser Mensch Beiträge von dir sehen, lesen oder hören, bis er sich mit seinem Problem an dich gewandt oder dein Produkt gekauft hat? 

Die ganze Customer Journey, also die Reise vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss, lässt sich nur schwierig bis gar nicht abbilden.

Und auch wenn uns Zahlen sagen können, besser ein bisschen mehr Marketing hiervon und weniger davon, sollten wir die spontanen Impulse nicht außer acht lassen und Marketing weiterhin zusätzlich intuitiv betreiben. Aber eben immer wieder mit dem Blick auf die Zahlen, um unsere Zeit und unser Geld nicht unnötig in Kanäle zu stecken, die nichts zurückbringen. 

Im nächsten Teil der Serie schauen wir uns die Kennzahlen einzelner Marketing-Kanäle im Detail an. Bitte hier entlang:

• Die Kennzahlen von Website und Blog – Serie Teil 2

Die Serie wird fortgesetzt.